La distribution sélective est un mode de commercialisation dans lequel le fournisseur choisit ses distributeurs sur la base de critères objectifs, préalablement définis, appliqués de manière uniforme et non discriminatoire. Ce système est fréquemment utilisé dans les secteurs du luxe, de la haute technologie ou des cosmétiques, où l’image de marque et la qualité du service constituent des éléments essentiels de la valeur du produit.
Cadre juridique
En droit de l’Union européenne
La distribution sélective est encadrée par l’article 101 du TFUE, qui interdit les ententes anticoncurrentielles. Toutefois, le Règlement (UE) 2022/720 relatif aux accords verticaux prévoit une exemption par catégorie pour les systèmes de distribution, à condition que :
- Les critères soient objectifs et appliqués de façon uniforme,
- Le recours à la distribution sélective soit justifié par la nature du produit,
- Les restrictions imposées soient proportionnées.
L’arrêt Coty Germany GmbH (CJUE, 6 décembre 2017) a confirmé la compatibilité d’un système de distribution sélective avec le droit de la concurrence européen, même s’il interdit la vente sur des plateformes tierces non agréées.
En droit français
Le Code de commerce (article L. 420-1) interdit les pratiques anticoncurrentielles. La jurisprudence française admet la distribution sélective sous réserve de respecter les principes de non-discrimination et de justification objective des critères. Le fournisseur doit également permettre l’accès au réseau à tout revendeur répondant aux conditions posées.
Conditions de validité
Pour être juridiquement valide, un réseau de distribution sélective doit :
- Être justifié par la nature du produit (image, technologie, formation requise),
- Utiliser des critères objectifs, qualitatifs, vérifiables,
- Appliquer ces critères de façon uniforme à tous les revendeurs,
- Ne pas exclure de manière arbitraire ou discriminatoire certains candidats,
- Respecter les règles relatives à la vente en ligne (pas d’interdiction absolue).
Clauses sensibles dans les contrats
Certaines clauses doivent être maniées avec précaution :
- Prix imposés : interdits, seul le prix conseillé est admis,
- Interdiction de la vente sur Internet : illégale sauf exceptions justifiées,
- Restriction de revente hors réseau : possible uniquement dans un réseau sélectif validé.
Sanctions
Le non-respect des règles peut entraîner :
- L’annulation du contrat de distribution,
- Des sanctions de l’Autorité de la concurrence,
- Des demandes de dommages et intérêts par les distributeurs évincés,
- L’engagement de la responsabilité civile ou pénale.
Conclusion
La distribution sélective constitue un outil juridique puissant pour protéger l’image d’une marque et garantir un niveau de service cohérent. Toutefois, sa mise en œuvre nécessite une rigueur juridique importante, notamment dans la rédaction des contrats et la fixation des critères. Un accompagnement par un avocat est vivement recommandé pour sécuriser le réseau et éviter tout risque de contentieux concurrentiel.
